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百雀羚“涌泉相报”资源整合案例分享

字号+作者: 来源: 2018-04-04 19:40 我要评论() 收藏成功收藏本文

百雀羚“涌泉相报”资源整合案例分享,相信大家都听过个人通过“空手套白狼”的套路,将一个农村青年从一无所有变成了洛克菲勒的女婿及世界银行副总裁的故'...

 第一步:知己知彼

    先摸清品牌方、淘宝、消费者有哪些资源,自己能做什么?
1、百雀羚资源:
80年的经典国货品牌,文化、记忆、老顾客……
国际巨星莫文蔚代言
8月18日80周年庆典及经销商大会
湖南卫视快女决赛广告标王、江苏卫视非诚勿扰广告等
2、淘宝资源: 各平台资源,如商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等 活动资源 3、消费者资源: Money、忠诚度、口碑传播等 第二步:织线搭舞台 机缘巧合,2011年7月,新京报报道了4个退休老人为了响应绿化长城的号召,在长城边上种下了14万棵树,如今因为干旱缺水,树林即将枯死,如果有一口井就可以挽救这片树林,而30万的打井费却让他们无法承担。当时,已经有一个基金会正在牵头帮助4位老人筹款挖井,我们马上与该基金会详细了解情况,并飞往北京实地考察,在确认真实性之后,我们与对方沟通了一些捐助事宜,并马上落实活动方案。 老人视频网址: http://www.tudou.com/programs/view/5eBQ-YApvkk 谈到活动方案,活动的主题是非常关键的!我们为什么把主题定为“涌泉相报”呢?: 1)这是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”,宣扬企业的社会责任感,提升品牌美誉度。 2)“涌泉相报”与“筹款-挖井-出甘泉-救树”相对应,更是对4位老人倡导环保的精神的感恩回报! 3)从义卖的选品上,我们选了莫文蔚代言的水嫩系列产品,该系列产品的补水保湿效果广受好评,也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。 活动形式:以“涌泉相报”为主题开展公益义卖,义卖产品折扣在7-8.5折区间,购买义卖产品再送魔豆套组及毛毡五件套组(赠品都与环保有关,紧贴主题),每卖出一件(套)产品捐5-20元。另外,我们将购买一套产品捐的钱换算成可以救几棵树,这样消费者可以很直观地知道自己的那一次购买救了几棵树,提高参与度,间接提升转化率。

在这里要强调一下,做主题营销活动,取主题名的时候,不能为了主题而主题。要考虑如何将主题融合到活动形式中去,让人在参与活动的过程中,能牢牢记住你这个活动名。主题名和活动形式脱节的“主题营销”,充其量只能算是 “主题促销”! 我们这次涌泉相报活动结束后的第2天(11月30日结束),发现店内搜索“涌泉相报”的次数竟还高达2241次!可见,我们这次的主题活动还是比较深入人心的,我想,这也是我们这次活动做得成功的主要原因之一。

第三步:整合资源,八“借”定局 活动主线有了,接下来就要用这条线去把各方资源串联起来; 一、借势:做足噱头犹如砍柴先磨刀! 资源整合一:莫文蔚的支持 孙子兵法云:故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。一次兵战或商战的成败与否,往往一开始便已经成定局,而这个决定性因素便是“势”!做主题营销活动,造势第一!明星的参与,可以让活动“势不可挡”,能让我们噱头十足,备受关注,更具号召力!我们用4个老人的故事感动了莫文蔚,最终,她在百雀羚八十周年庆典上帮我们启动了涌泉相报活动。这让我们接下来的资源整合道路变得非常顺畅!这就是“势”的力量。



二、借流量:不花钱,如何搞来价值60万的流量?
资源整合二:店铺流量是关键


刚上面提到过,聚划算、硬广、淘金币我们都基本走不通,但是我们深知,做一个主题活动,如果没有流量,一切都是浮云。
这个时候,我们想起了百雀羚的电视广告。于是,我们说服品牌方在所有的电视广告里加上了淘宝商城的logo,淘宝商城本着共赢的原则,也相应地回报给了我们价值60多万的广告资源。

三、借钱:品牌方的钱货支持是重要保障! 资源整合三:品牌方的物质支持 涌泉相报这样的公益活动,第一,能提高百雀羚的品牌形象,提升企业社会责任感。第二,买赠的促销形式既可以让消费者感到实惠,还可以避开与线下价格体系的冲击,所以当我们向他们提报了活动方案之后,立刻得到他们的大力支持! 30万的捐款和搭赠品品牌方都爽快地答应了。
四、借力:马云说过,谁让淘宝爽了,淘宝就让他爽! 资源整合四:淘宝的支持! 淘宝商城及淘宝网一直以来都比较热衷公益。不过,不巧的是之前出现了郭美美事件,淘宝个别频道对公益甚至有点抵触,再加上折扣原因,最终没能和聚划算和淘金币达成合作。不过商城品牌日活动、试用中心、新品中心都给我们提供了大展拳脚的舞台!在此一道感谢那些一直在支持我们活动的小二们!不可否认,这次活动里,我们在百雀羚电视广告里添加淘宝商城logo,通过媒体轰炸报道淘宝,也着实让淘宝“爽”了一把!不知道马云能不能感受得到?
五、借局:淘内淘外一起玩! 资源整合五:淘宝外平台资源
    将同一个主题活动同时在淘宝网和团购网上玩过的人应该是比较少的。这次涌泉相报活动,我们和窝窝团进行了一次探索性的合作,在他们网上同时开展了一次专场包销义卖,效果显著!与此同时,我们还在淘宝网上发动了数十家分销商联合开展义卖,将活动影响力做到最大化!

六、借情:加点情感,和消费者谈恋爱!
资源整合六:消费者口袋、口碑
购买义卖产品可以享受折扣优惠,还有创意礼品赠送,还可以救树!我们从理性上和感性上双管齐下,先赚消费者的眼泪,再赚money,还让他们当了一回好人。因为我们先让消费者爽了,所以好评不断:什么支持有社会责任感的百雀羚,支持国货,支持公益云云……还有不少人为了救树专程过来购买产品。 七、借箭:空手套来80万元曼姿丝袜 资源整合七:联合营销,共创共赢 诸葛亮的草船借箭故事传诵千古,这次活动里,我们也小玩了一把。曼姿是一个出口转内销的丝袜品牌,袜子质量很棒,但是知名度较低。之前在试用中心搞过好几次上万双丝袜的付邮试用活动。本着共赢互利的原则,我们找到曼姿品牌方谈判,让他们赞助我们10000双价值80元丝袜,用于我们双十一百雀羚旗舰店满赠用。对他们的好处有2点:1、双十一当天在百雀羚旗舰店显眼位置挂一banner链接到曼姿旗舰店;2、能够与百雀羚这样一个80年经典品牌联合在一起做活动,会给曼姿品牌增分不少; 就这样,我们获得了曼姿1万双丝袜的赞助。“主题营销+联合营销”的组合,威力不容小觑。 八、借名:适时造声势! 资源整合八:媒体宣传资源及其他 前面的活动筹备和执行,相当于把火点燃了,接下来就要让媒体加把东风,帮你把火吹旺一点!这也是品牌方和淘宝都很喜欢看到的!这次涌泉相报活动,我们整合了淘宝论坛、帮派、掌柜说、新浪及腾讯微博等宣传渠道,整个活动还陆续得到CCTV、新京报、中国化妆品报、中国化妆品网、中国日报网、中国网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道,淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌泉相报活动作为经典案例广为传播!

 

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